Valor agregado

El Valor agregado o valor añadido es un concepto utilizado en economía, finanzas y contabilidad con dos significados diferentes.

Desde el punto de vista contable, es la diferencia entre el importe de las ventas y el de las compras, es decir, la diferencia entre los precios de mercado ycostos de producción. A nivel empresarial de análisis de coste-beneficio, significa la diferencia entre el ingreso de una empresa y los costos de materia prima, el capital fijo y variable. (ver Finanzas Corporativas).

En términos económicos, el valor agregado es el valor económico adicional que adquieren los bienes y servicios al ser transformados durante el proceso productivo. En otras palabras, el valor económico que un determinado proceso productivo añade al que suponen las materias primas utilizadas en su producción. El cálculo en términos de valor se usa en algunos cálculos de coste-beneficio, eficiencia económica, productividad, etc1 2 3 El valor agregado constituye la base para el IVA (Impuesto al valor agregado).

 

Alto Valor Añadido

En el lenguaje periodístico corriente o el de los políticos se denomina "actividades de alto valor añadido" a aquellas que generan altos beneficios. Por lo general estas actividades son la que hacen más raro un producto, más deseable, más barato de producir respecto a sus competidores o los que, apareciendo como novedades en el mercado, cubren una necesidad que otros no, o incluso generan nuevas necesidades. El elemento común a todas estas actividades es la innovación: en forma de nuevas tecnologías -en todo el rango posible de innovación técnica, desde las técnicas productivas hasta la utilidad del producto-, de diseño -que mejore mediante el recurso a elementos formales un producto mejorando su fabricación, su utilidad o el modo en que se presenta en el mercado- o de manipulación directa de la demanda, creando o detectando una necesidad, su mercado potencial y los productos que cubran esa necesidad.

Discusión

Las actividades que aumentan el beneficio relativo de un productor sobre sus competidores pueden hacerlo de tres modos:

• Tomando el beneficio completo de otros competidores llevándolos incluso a la desaparición.

• Imponiendo una nueva necesidad social y haciendo desaparecer otras o no.

• En las actividades que generan más beneficios eliminando costos -mediante innovaciones tecnológicas-, detrayendo a la vez los beneficios de sus competidores -competencia- o a los consumidores la diferencia de costes respecto al coste medio. En general extraen el beneficio de ambos, de su mejora competitiva -vendiendo más- y del valor que extraen del mercado poniendo en circulación mercancías de costo inferior al promedio.

Un ejemplo de lo primero sería el natural reemplazo de un nuevo artista popular por otro. Los costos son comparables (en conciertos, grabaciones, etc), los beneficios dependen del éxito. El artista nuevo simplemente crea su propia necesidad, y reemplaza en el mercado (en todo o en parte) a otros artistas.

Como ejemplo de lo segundo estaría el consumo musical por Internet sobre la compra de soportes físicos. Esta actividad tiene ventajas como el precio y las mayores modalidades de acceso.

Como ejemplo de lo tercero, el soporte web es mucho más económico para el productor que la grabación y distribución de soportes físicos, y tiene otras ventajas (la enorme flexibilidad de la oferta). Vender cada canción a medio euro como antes se podían vender veinte a diez euros en un CD genera enormes beneficios -el soporte lo paga el consumidor en forma de aparatos electrónicos y de conexiones a la red-, incluso si el precio disminuye mucho.

Se puede concebir muchos más ejemplos de cada actividad de 'alto valor añadido'.

Desde la perspectiva de las teorías del Valor-trabajo (liberales o marxistas) estas últimas actividades en realidad agregan menos valor al producto, lo que aumentan es el beneficio mediante los mecanismos de la competencia. Esta competencia, al reducir la necesidad de mano de obra, aumenta globalmente el paro, y al poner en el mercado productos de menor valor al precio de sus competidores o al menos por encima de su precio medio de producción, generainflación, como depreciación relativa del valor de la masa de mercancías respecto de la masa de valor en dinero. 

 

¿Qué es un producto?

 

 Diversos autores definen un producto como: “Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea” (Stanton, Etzel y Walker). “El producto es la oferta con que una compañía satisface una necesidad” (Jerome McCarthy y William Perrault). “Un producto es cualquier objeto que es ofrecido en un mercado con la intención de satisfacer un deseo o una necesidad del consumidor” (desde el marketing). “Producto es todo aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones); la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad” (Ricardo Romero). De las definiciones expuestas se puede concluir que el producto es el componente básico del proceso de intercambio. Que puede ser tangible, algo físico (bien), ejemplo: un automóvil, un lavarropas, un alimento, etc. o intangible (no material) cuando se trata de un servicio, ejemplo: se contrata a un profesional quien brinda un producto en forma de conocimientos. Por ejemplo: una computadora y un módem son bienes; la conexión a Internet es un servicio. Los productos (bienes y servicios) se pueden clasificar en: 1. Bienes no durables (toallas de papel, jabón de baño, etc.). 2. Bienes durables (computadora, cocina, lavadora, etc.). 3. Servicios (atención médica, asistencia profesional, etc.). Además, dependiendo del propósito por el que se compran los productos, éstos se clasifican en productos de consumo o productos industriales. Los productos de consumo se compran para satisfacer necesidades personales y domésticas. Los productos industriales se compran para utilizarse en la producción de otros productos de consumo o industriales.

 

Costos de producción

 

Los costos de producción (también llamados costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.

Esto significa que el destino económico de una empresa está asociado con: el ingreso (por ej., los bienes vendidos en el mercado y el precio obtenido) y el costo de producción de los bienes vendidos. Mientras que el ingreso, particularmente el ingreso por ventas, está asociado al sector de comercialización de la empresa, el costo de producción está estrechamente relacionado con el sector tecnológico; en consecuencia, es esencial que el tecnólogo pesquero conozca de costos de producción.

El costo de producción tiene dos características opuestas, que algunas veces no están bien entendidas en los países en vías de desarrollo. La primera es que para producir bienes uno debe gastar; esto significa generar un costo. La segunda característica es que los costos deberían ser mantenidos tan bajos como sea posible y eliminados los innecesarios. Esto no significa el corte o la eliminación de los costos indiscriminadamente.

Por ejemplo, no tiene sentido que no se posea un programa correcto de mantenimiento de equipos, simplemente para evitar los costos de mantenimiento. Sería más recomendable tener un esquema de mantenimiento aceptable el cual, eliminaría, quizás, el 80-90% de los riesgos de roturas. Igualmente, no es aconsejable la compra de pescado de calidad marginal para reducir el costo de la materia prima. La acción correcta sería tener un esquema adecuado de compra de pescado según los requerimientos del mercado y los costos. Usualmente, el pescado de calidad inferior o superior, no produce un óptimo ingreso a la empresa; esto será analizado posteriormente.

Otros aspectos entendidos como "costos" a ser eliminados (por ej., programas de seguridad de la planta, capacitación de personal, investigación y desarrollo), generalmente no existen en la industria procesadora de pescado de los países en vías de desarrollo. Desafortunadamente en el mismo sentido, los costos para proteger el medio ambiente (por ej., el tratamiento de efluentes) son en forma frecuente ignorados y, en consecuencia, transferidos a la comunidad en el largo plazo o para futuras generaciones.

Cuando se analiza la importancia dada al costo de producción en los países en vías de desarrollo, otro aspecto que debería ser examinado respecto a una determinada estructura de costos, es que una variación en el precio de venta tendrá un impacto inmediato sobre el beneficio bruto porque éste último es el balance entre el ingreso (principalmente por ventas) y el costo de producción. En consecuencia, los incrementos o las variaciones en el precio de venta, con frecuencia son percibidos como la variable más importante (junto con el costo de la materia prima), particularmente cuando existen amplias variaciones del precio.

Un ejemplo de esta variación en el precio de venta se muestra en la Figura 4.1. En este caso, los precios de venta de conservas de atún en salmuera (48 latas × 182 g) importado por EE.UU y Europa de Tailandia durante 1993, muestran variaciones superiores al 25,75% y 28,58%, respectivamente.

En una situación como la descripta en la Figura 4.1, el gerente o propietario de la planta podría optar por desatender la posibilidad de analizar el esquema completo de costos como un modo de mejorar las ganancias (quizás con la excepción de la materia prima como veremos luego). El gerente podría razonar que las variaciones de precio en el mercado son de tal magnitud como para enmascarar cualquier mejora relativamente pequeña en la estructura de costos (por ej., la mejora en la eficiencia energética o en el rendimiento). Los esfuerzos de las empresas están usualmente canalizados sólo para mejorar la posición en el mercado (para vender o para comprar) y eventualmente, para obtener reducciones generales de costos a nivel político (por ej., reducciones impositivas, descuentos en la electricidad y petróleo, créditos con bajas tasas de interés).

Figura 4.1 Precio mensual de conservas de atún en salmuera (48 latas × 182 g cada una) importado por EE.UU y Europa de Tailandia durante 1993 (del Banco de datos de FAO GLOBEFISH)

 

 

¿CÓMO ELABORAR EL PLAN DE MARKETING? (plan de mercadeo)

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del S.XXI. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que esta compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción.

Si continúas teniendo dudas acerca de si debes  o no hacer un plan de marketing en tu empresa, puedes consultar el artículo: ¿por qué todas las empresas deberían hacer un plan de marketing?

Fases del plan de marketing:

DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de describir tanto la situación actual externa como interna.

En la descripción de la situación actual externa se describen aquellos factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de describir:

-Entorno general: información relacionada con datos económicos, sociales, tecnológicos, políticos, culturales, medioambientales…

-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores, análisis de proveedores clave, obtener información detalla sobre gustos intereses de los clientes.

-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros principales competidores.

-Mercado: en este apartado hemos de incluir información sobre la evolución y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios…)

 

En la descripción de la situación actual interna hemos de detallar información relevante sobre: producción, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de nuestra empresa.

 

ANALISIS DE LA SITUACIÓN

El objetivo de la etapa del análisis de la situación es dar a conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la información recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de análisis DAFO

 

 

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo único que podemos conseguir con ello es la desmotivación.

 -Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de error.

-Definidos de una forma concreta. Objetivos específicos por unidades de negocio, zonas geográficas, productos, etc.

-Es necesario marcar plazos para su consecución, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

Si quieres ampliar información puedes leer ¿sabemos como establecer correctamente nuestros objetivos de marketing?

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelización de clientes, beneficios, facturación, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca o ser líderes de mercado.

 

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o la matriz Mckinsey-General Electric para ayudarnos a tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos.

-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así lograremos optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables principales para segmentar nuestro mercado: geográfica, demográfica, psicográfica y conductual. En el blog puedes encontrar más información acerca de la segmentación de mercado en:“segmentación de mercado, concepto y enfoque”

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos, calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los medios necesarios para ello?

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, distribución y comunicación. Las 4Ps han de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre si. 

 

EL PLAN DE ACCIÓN

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados.

-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc

-Acciones sobre comunicación: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,marketing directo.

   

Publicidad Empresarial

 

La publicidad es un conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación que las empresas utilizan para informar al público a través de los medios de comunicación sobre sus productos y persuadirle a través de los mensajes más adecuados para que los acepte y compre.

Los objetivos básicos de la publicidad son:

• Informar sobre las cualidades de lo que estamos ofreciendo. Se utiliza en las fases de introducción y crecimiento.

• Persuadir para que los clientes cambien su punto de vista sobre el producto y se animen a comprarlo. Se utiliza en cualquier fase del ciclo de vida del producto.

 

Empresas comerciales

 

 

Las empresas comerciales son aquellas actives económicas organizadas que se dedican a la compra y venta de productos que bien pueden ser materias primas o productos terminados; las empresas comerciales cumplen la función de intermediarias entre los productores y los consumidores y no realizan ningún tipo de transformación de materias primas.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa comercial no tiene que ser únicamente de ésta categoría, pues existen empresas mixtas, que pueden ser comerciales, industriales y/o de servicios; tal es el caso de las empresas que compran y venden electrodomésticos  y por tanto son comerciales, pero al mismo tiempo prestan servicios de reparación y mantenimiento de los productos vendidos lo que las convierte también en empresas de servicios.

Las empresas comerciales pueden ser públicas o privadas; un ejemplo de empresa comercial privada es la cadena de almacenes Éxito y un ejemplo de empresa comercial pública es Ecopetrol (esta empresa también es industrial, puesto procesa materias primas para la fabricación combustibles)

 

 

• Recordar para aumentar las ventas se utiliza en la fase de madurez.

Los medios de comunicación son fundamentales en las campañas publicitarias dado su potencial para la difusión de mensajes: prensa, radio, televisión e Internet son codiciados para la presentación de los productos.

La característica de cada uno de ellos condiciona el tipo de campaña publicitaria.

 

Las empresas suelen encargar sus campañas publicitarias a agencias especializadas que piden un informe previo de la empresa llamado Briefing en el que se identifique las ventajas del producto con la competencia y que objetivos de posicionamiento se quieren alcanzar. Con esta campaña se pretende incrementar las ventas, que los consumidores cambien su comportamiento respecto al producto y que conozcan mejor sus cualidades.

Se debe buscar un público objetivo y determinar el medio publicitario más adecuado y el soporte concreto además del tipo de mensaje o anuncio, teniendo en cuenta las audiencias, el público que se dirige y el coste de la publicidad.

 Empresas de servicios

 

 

Se denominan empresas de servicios a aquellas que tienen por función brindar una actividad que las personas necesitan para la satisfacción de sus necesidades (de recreación, de capacitación, de medicina, de asesoramiento, de construcción, de turismo, de televisión por cable, de organización de una fiesta, de luz, gas etcétera) a cambio de un precio. Pueden ser públicas o privadas.
 

El producto que ofrecen es intangible (no puede percibirse con los sentidos), aunque sí podemos observar que se ha creado toda una red de personal y equipamiento que permiten llevar a cabo su cometido. Por ejemplo, en el servicio de transporte existen chóferes, vehículos, oficinas de atención al público, etcétera, pero lo que se vende es el transporte como servicio en sí mismo, el traslado de un lugar a otro, el resto son medios para alcanzar el objetivo. En estas empresas, no se compra un producto ya hecho, como ocurre con un par de zapatos, sino que la prestación que contratamos consiste en un hacer y no en un dar.

Estas empresas, organizaciones con fines de lucro, advierten las necesidades y recursos del grupo de personas a que estarán destinadas, a través de un estudio de mercado, y buscan hacer algo que les solucione la carencia. Por ejemplo, instalar un colegio privado, en un lugar donde existen buenas escuelas públicas gratuitas y la población tiene un poder adquisitivo bajo, no sería una buena decisión. En cambio, ofrecer servicios de limpieza o de seguridad en una zona donde existen muchos edificios suntuosos, puede ser una buena idea, si se averigua que no cuentan con ellos.

Las empresas de servicios integran lo que se denomina sector terciario de las economías, y es el que más ha crecido en los países desarrollados, donde la mayoría de la población se dedica a ello.